2013 年度中国服装电子商务运行报告(8)

大数据在服装电子商务的普遍应用也让用户体验越来越不容忽视了。2013年“双11”期间，天猫为了增强用户体验力度，在物流方面大做文章，通过已掌握的大数据产品应用，协调全社会的物流体系和力量来解决物流问题。

除了在物流上升级消费体验，强调“到店体验式消费”的O2O模式也是2013年服装电商加码消费体验的一大利器。比起传统电商“在线消费”的老模式，O2O可以促使线上线下达成互利合作的关系，特别是对于那些在全国拥有成百上千家门店的服装品牌而言，O2O模式无疑会起到关键性的作用。

12月6日，继美特斯邦威、森马之后，佐丹奴也开始与支付宝在手机支付、公众服务与会员系统方面达成战略合作，试水O2O，打通线上和线下，让消费者享受到更多购物选择。另外，探路者在发布的财报中显示，品牌通过强化线上电商平台的管理和创新，将线下业务引入线上，逐步推进“商品+服务”O2O经营模式促使其保持了较快速的增长。试水O2O，注重用户体验是服装电商长足发展的关键。

（二）注重品牌化落地发展

服装电商所蕴藏的巨大机遇吸引了众多传统品牌摩拳擦掌，也催生了无数或火爆或无名的网络品牌。2012年的“双11”是淘品牌的天下，异军突起的业绩裂帛、韩都衣舍、茵曼等淘品牌脱颖而出。

然而，就2013年的“双11”可见端倪，淘品牌并不是最大赢家。“双11”服装品类前三名已被传统品牌包揽，而破亿阵营中的18个品牌里仅有5个是淘品牌，裂帛作为唯一一家天猫原创品牌夺得一席，与2012年相比有较大幅度的下滑。

一年一度的“双11”电商狂欢，犹如一场马拉松赛跑，从2009年仅5000万元的销售额到2013年350亿元的惊人数字，今天，淘品牌稍显后劲不足，出售套现的消息不断，GXG、小米虫子在2013年也已经相继被森马和骆驼并购。

最重要的原因在于传统品牌拥有品牌影响力、完备的供应链体系、完善的售后服务体系以及强劲的流量造血能力，这些都是淘品牌在短时间内所无法比拟的。

2013年“双11”给了淘品牌一个信号，传统品牌在电商平台成为销售主流已是大势所趋。对此，有些淘品牌正在逐步弱化自己的淘品牌定位，包装成传统品牌“示人”，而未来以O2O为背景，越来越多的淘品牌会实现“落地”，因此，未来淘品牌和传统品牌间的界定应该是越来越模糊的。

（三）注重品质和影响力的营销定位

面对竞争，不少垂直服装电商打出的了“低价牌”，配合以“屌丝”群体为目标的营销手段，这在短时间内聚拢人气并不成问题。不过，当品牌选择了偏执的营销定位，在消费者心中的印象除了便宜还是便宜，垂直服装电商的重复购买率就很难走出持续高位。

服装平台电商凡客就是在营销定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大众追逐价格低廉，而忽视了服装的品牌和质量，导致其步入僵局。尤其是2013年，凡客尤其难过，特别是10月中旬，凡客身陷“追债门”，资金链断裂、供应商追债“大戏”、“裁员门”以及来自投资方的压力让凡客喘不过气来，业界和媒体对其唱衰之声不绝于耳。在经历一系列挣扎之后，凡客宣布将放弃平台路线，重回品牌战略，把营业额、营销规模和毛利率扔在一边，转而关注产品的设计和质量，追求盈利和零库存。

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