学士论文-品牌延伸战略研(11)

学士论文-品牌延伸战略研

了3 美元的大众钢笔，结果不仅没有顺利打入低档钢笔市场，而且损坏了“派克” 在消费者心目中的高贵形象，结果被竞争对手“克罗斯”乘虚而入，夺去大半江山，其市场占有率下降为20%，仅为克罗斯公司的一半。 3 还是用美国“舒洁”牌卫生纸的例子。起初，该品牌的卫生纸已经成为卫生纸市场的头号品牌。后来该公司将“舒洁”品牌延伸到餐巾纸产品，随着“舒洁”牌餐巾纸的出现，消费者的心理出现了微妙的变化。不难想象在消费者已经习惯将“舒洁”同卫生纸联系起来的时候，再去使用“舒洁”餐巾纸时会产生什么样的联想。正如美国广告学家艾·里斯在介绍这一案例时所做的不无幽默的评论：“舒洁餐巾纸与卫生纸，究竟哪个是鼻子策划的？”。结果“舒洁” 卫生纸的头号位置很快被宝洁公司Charmin卫生纸所取代。 4 品牌名称滥用会失去它在顾客心目中的特定位置，导致顾客不再把品牌名称与一个特定产品或类似产品联系起来。“娃哈哈”原先是个颇有个性的儿童品牌，在没有进行品牌延伸之前，其生产的“娃哈哈”儿童营养液和果奶，伴随着“喝了娃哈哈，吃饭就是香”和“妈妈我要喝，娃哈哈果奶”富有感染力的广告词迅速走进消费者心中，成为许多消费者非常喜爱的一个儿童品牌。在消费者的心目中，早已将“娃哈哈”与儿童食品联系了起来，可后来“娃哈哈” 进行品牌延伸，相继推出了冰糖燕窝、关帝酒等产品，其儿童品牌形象开始 变得模糊了。 17 品牌延伸风险产生的原因可从以下几个方面进行分析讨论： 1 随着生产技术的变革和营销渠道的演进，消费者有了更多的产品可供选择。在这种情形下，如何突出自己的产品更重要的是使之受到消费者的偏好，便成为供应商最大的挑战。因此，营造一个具有现代感并被消费者所认同、所接纳的商标远比商品的异质性更重要。市场调研专家指出，消费者对品牌产生情绪上的认同，是产品的发明者所始料不及的。可以说，对消费者来说，品牌就是一种类似成见的偏见。偏见一旦形成很难改变，更何况知名品牌的企业通过产品质量的提高，企业形象的提升，售后服务的改善来强化这种偏见，而且，这种偏见的形成并非单纯地依据单个消费者的主观经验
和感受。从社会学的角度来说，知名品牌的形成过程就是各个社会群体对其产品质量、属性、价值、文化等方面认知的趋同化和一致化过程。对于“可口可乐”来说，人们不仅仅认为是一种饮料，至少还代表了美国的价值和文化，以及美国的精神。因此，社会公众接受某个品牌的过程实际上是一种情感上“偏见”的形成过程。