学士论文-品牌延伸战略研(12)

学士论文-品牌延伸战略研

同时，从经济学的角度来说，品牌尤其是知名品牌可以减少消费者在选择产品时所花费的分析商品的心力。选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒风险的决定，至少在购买商品时可以减少搜索成本，同时又可避免质量风险。因此，选择知名品牌也是消费者的一种较为理性的选择。 另一方面，对于企业来说，品牌尤其品牌忠诚是企业的一笔巨大的无形资产。作为企业，天生就有一种充分利用资产扩大其经营规模的内在冲动。而充分利用品牌资产的一种最简便、最自然、短期内被认为是最有效的途径就是进行品牌延伸。然而，消费者，尤其是品牌忠诚者，“固执”地认为品牌仅仅代表了该企业原来的那种产品，而非其它。这就是施乐公司历经25年，投入20亿美元，难以打入计算机市场的原因。显然，企业在进行品牌延伸时必须考虑到消费者的心理感受，否则就有可能失去老顾客，而新顾客群一时又很难培育起来，从而加大经营风险 2 只有在企业市场定位与消费者心理定位相一致时，才能在消费者心目中 建立起该品牌，否则，便是企业的一厢情愿。实际情况是，由于品牌延伸过度，导致企业市场定位散乱，使之与消费者的心理定位相冲突，从而导致品 18 牌定位的弱化。对于巨人集团来说，失败的原因是多方面的。然而由于它跨行业地进行品牌延伸，从巨人汉卡到巨人脑黄金，再到竞争激烈的房地产市 场，从而使“巨人”市场定位散乱，导致消费者对其品牌认知的模糊化，这不能不说是一个重要的策略上的失误。 3 由于竞争者的干扰或沟通不当或企业决策上的偏差，会导致企业形象、产品定位的模糊化，顾客对企业产品的理解也会出现偏差。因此，品牌建立后，企业还应该不断地向顾客提出新的论据和观点，及时矫正企业市场定位与消费者心理定位的差异，巩固企业形象，维持和强化顾客对企业品牌的认同感。在心理学上，有两个效应对品牌的强化和弱化起到重要作用。一个是首因效应，即在认知过程中，最初的印象给人以先入为主的作用。从品牌延伸的角度，某个品牌极易成为该品牌的第一种产品的代名词。例如，“娃哈哈” 当初就是儿童果奶的代名词。由于首因效应的存在，消费者趋向于把某种品牌看作是一种特定
的商品。另一个是近因效应，即最近的印象对人的认知的影响具有较为深刻的作用。由于近因效应的存在，有可能对首因效应起到巩固或减弱的作用。著名的社会心理学家卢钦斯（Ｌuchain）认为在某种信息被连续感知时，人们总是倾向前一种信息，并对其印象较深，此时起作用的是首因效应；而当某种信息被断续感知