学士论文-品牌延伸战略研(3)

学士论文-品牌延伸战略研

中占有一席之地，已决非易事，它往往需要企业为此付出较以往更高昂的代价甚至承担更大的风险。而利用成功品牌推出新产品，即采用品牌延伸策略则可有效降低企业促销费用，大大提高新产品导入市场的成功率。因此，品牌延伸已日益成为现代企业谋求发展的一种重要策略，也日益成为现代企业在经营活动中的一种有效的营销手段。 品牌延伸，又称品牌拓展或品牌扩张，是指企业借助某一知名品牌或已经具有很大市场影响力的成功品牌，将该品牌转移使用于新进入市场的其他同成名产品同类或异类的产品或服务中，以及运用于新的细分市场之中，达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的的过程。例如：“长虹”借助长虹彩电的品牌优势，推出了长虹VCD、长虹空调等；“娃哈哈”最初以儿童营养饮品定位，后来接连推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙等，这些都是品牌延伸的典型代表。 品牌延伸战略，主要是指企业通过有目的、有计划地利用品牌延伸，从而对企业的整体经营活动进行战略性的规划，从而使企业不断发展壮大的过程。 品牌延伸已经成为现代企业谋求发展的一种重要策略、一种有效的营销手段。为了充分利用品牌延伸，企业应当充分了解品牌延伸的理论背景和品 牌延伸的前提。 6 品牌延伸问题的系统研究起源于70年代末，1979年Tauber发表了论文“品 牌授权延伸，新产品得益于老品牌”，首次系统地提出了品牌延伸的问题。80 年代，许多学者根据大量的案例，从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各种要素、品牌延伸对原有品牌资产的影响和品牌定位的变化等问题作了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设，推动了品牌延伸研究的进一步发展。 国内外关于品牌延伸问题的研究主要集中在三个方面：关于品牌延伸策略的认识、关于品牌延伸要素的研究和关于品牌延伸价值的评估。从总体上看，由于品牌延伸研究涉及经济学、管理学、传播学、心理学、社会学等一系列复杂的机理，现有研究成果均建立在安全统计、问卷分析和专家评估系统的基础上，因此缺乏统一的理论模型。
对于品牌延伸的价值评估还处于探索阶段，更多的只是根据统计分析结果对影响品牌延伸的各要素进行分析，尚未提出具有较好预测意义的决策评估模型。 ② 在这篇论文中，我将从品牌延伸的前提、品牌延伸的策略、品牌延伸的正负面效果等方面对品牌延伸进行系统的、战略性的研究，以期为企业在什么情况下进行品牌延