学士论文-品牌延伸战略研(9)

学士论文-品牌延伸战略研

响，还要充分估计到品牌延伸的潜在风险和可能给原品牌、给企业带来的负面冲击。因为，品牌延伸往往是以放弃开创新的品牌为代价，而这种代价有时可能是巨大的。 对某些新产品而言，原品牌不一定完全适切新产品的特点，如果勉强施为，可能会事与愿违。事实上，有些新产品不使用原品牌反而更易获得成功。如宝洁公司，假设在它的洗衣粉、洗发水、香皂、牙膏等众多产品上统一使用“P&G”这一成名品牌，而没有汰渍、飘柔、潘婷、舒肤佳、佳洁士等数十个著名品牌，恐怕该公司也不会有今日的辉煌。宝洁公司的成功表明：在很多情况下，采用多品牌、新品牌仍不失一种明智的战略决策。另一方面，品牌延伸还有可能淡化、损害原品牌形象，削弱其竞争力，甚至使其声誉受损。已成功品牌是企业的无价之宝，如果由于品牌延伸致使已成功品牌声誉受损，那么，即使短期延伸就有可能得不偿失。其一，由于众多产品使用同一品牌，原品牌的独特性可能会逐步丧失，其在消费者心目中的地位就有可能弱化，从而失去对消费者原有的吸引力；其二，延伸产品可能会引发出某些不好的 含义，从而对原品牌产生负面影响。假设某生产食品和饮料的公司涉足女性卫生用品的开发，并将原品牌使用到开发出的女性卫生用品上，就有可能对 14 该品牌产生消极影响，甚至有可能极大地伤害消费者尤其是成年男性消费者 的情感，从而使他们产生抵触情绪。其三，当品牌由高档产品向低档产品延伸时，原品牌的高贵形象便会由此受到损害。“金利来”男性服饰，是国内成功男人身份的象征，是男性高档服饰的典范。假使有一天街头地摊上到处可 见由金利来集团公司生产的低廉“金利来”服饰，“金利来”的尊贵形象便会立即损失殆尽！ 4 可以使企业中的人、财、物、技术、管理、企业声誉等有形或无形资产，发挥其巨大的潜力，为企业创造价值。 5 企业由原来的单一产品结构、单向经营领域，向多种产品结构、多经营领域发展，从而有效地分散企业经营风险。 综上所述，品牌延伸决策正确，企业将多方受益；但决策一旦失误，就有可能使企业蒙受重大损失。国际上一些著名品牌，如施乐、IBM，在品牌延伸过程中都有过惨痛教训。
那么，如何减少品牌延伸的风险与失误，兴利除弊，充分发挥品牌延伸的正面效应，促进企业的发展？要解决这一问题，企业在进行品牌延伸决策时，务必注意以下几个方面： 1 （1）延伸产品与原品牌形象应相互适应。每一成功品牌往往都有其自身形象与特征，只有将该延伸品牌使用到与其形象特征相吻合、接近的产品