学士论文-品牌延伸战略研(4)

学士论文-品牌延伸战略研

伸、怎样进行品牌延伸以及如何应对品牌延伸过程中出现的问题指出方向。 品牌延伸有利于促进企业多元化经营，既能节约推广新产品的费用，又 可以使新产品搭乘原有品牌的声誉便车，迅速进入市场，深入客户生活。然而并不是所有的品牌都可以进行延伸。因此，为了在大力发挥品牌延伸的作 7 用使企业迅速上新台阶的同时，有效回避品牌延伸风险，企业在使用品牌延伸的过程中要坚守以下几个前提： 1 即该品牌在市场上的知名度、美誉度、满意度和忠诚度较高，只有这样，消费者才能把对该品牌的信心、 信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信心而接纳新产品。 2 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。 ③ 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。也就是说，品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。 例如：皮尔??卡丹从服装延伸到饰物、香水、家具、食品、酒店、汽车甚至飞机造型。同样，登喜路、都彭、华伦天奴等品牌下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等价格跨度很大，产品关联度较低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感，因此，可以进行延伸。 而金利来定位于“男人的世界”，其男士衬衣、腰带、皮包都畅销于中高收入男人，金利来也曾一度推出女装皮具，却收效甚微。这是因为延伸产品与原有品牌核心价值相背离。 3 产品的关联性是指延伸产品与原有产品属性具有相关性。如果延伸产品与原有产品的核心价值一致，只要产品属性互不抵触，也可以延伸。 海尔的延伸较好的遵守了产品关联性原则，海尔以冰箱起家，向同类别的白色家电延伸，再以白色家电为核心，向相关领域如黑色家电、移动通信等住处领域拓展，其延伸过程基本遵循了产品的关联性原则。但海尔涉足医药领域，与海尔的原有产品属性产生抵触，海尔以与本身属性并不相关的延伸产品进入，无法说服
消费者，不仅很难立足，还损害了品牌价值，造成了“品牌稀释”。 4 在进行品牌延伸之前要进行详细的市场调研，准确地分析企业自身的状 8 况以及产品的状况。只有准确地认识自己，才能在品牌延伸中取得成功。 5 一次性跨度太大容易导致失败。所以，品牌延伸要从“小”开始，先迈出小小的一步，既让消费