学士论文-品牌延伸战略研(8)

学士论文-品牌延伸战略研

一举两得。既能使新产品快速、成功地导入市场，又能进一步扩大原品牌的影响和声誉。具体而言，品牌延伸可望给企业带来以下正面效应： 1 一种产品要为消费者认同和接纳，首要的便是如何让消费者认知它、了解它、知道它的存在。如何才能让消费者认知它？常用的营销策略和手段便是借助广告宣传。广告宣传攻势越强劲、促销力度越大，消费者对该产品的认知相对就越快。不过，由于消费者选择产品尤其是日用消费品，往往是在其所熟知的品牌范围内选择，因此，除非新产品具有特别令人倾心的特点并能得到后续广告的强有力支持，否则，就难以获得消费者的认同和接纳。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，竞争产品、品牌众多，新产品、新品牌要吸引消费者的注意，实则不易。再加上消费者日趋成熟并趋向于形成品牌忠诚，他们大多对新产品、新品牌存在抵御心理，这就更加大了新产品市场导入的难度。在此情况下，要想获得消费者对新产品、新品牌的认同和接纳，就必须全力消除消费者对新产品、新品牌的抵御心理。而要消除这种抵御心理，惟有不断加强广告宣传、展开创新促销，但这样势必会导致新产品、新品牌市场导入费用的进一步增加。 ④ 采用品牌延伸策略，则可以在很大程度上解决企业面临的上述问题，借助在市场上知名度极高的成功品牌将新产品推向市场，不仅能较快地提高新产品的市场认知率，为企业大大的节省新产品导入市场的费用，同时，还能有效地消除消费者对新产品的抵御心 理，缩短新产品与消费者的心理距离，使新产品更易为消费者所认同和接纳。 2 “ 13 ” “娃哈哈”是大家熟知的成功品牌，其成名凝聚着“娃哈哈人”的无数心血。继“娃哈哈”成名之后，无论是“娃哈哈”酸奶、钙奶，还是“娃哈哈”绿豆沙、矿泉水以及现在的“娃哈哈”非常可乐、非常甜橙，一经推出，便迅速赢得市 场，赢得消费者的百般青睐。“娃哈哈”系列产品的成功就在于其品牌延伸的成功。由于“娃哈哈”品牌的良好声誉和影响，消费者自然对其以后推出的“娃哈哈”系列产品好感倍至。 3 一方面，品牌延伸能增大该品牌的市场覆盖率。使更多的消费者接触、了解该品牌，从而进一步
提高该品牌的知名度；另一方面，消费者使用延伸产品（新产品）的良好体验反过来又对提高原品牌声誉产生良好影响，并使其市场地位得到进一步巩固。 实践表明，品牌延伸决策正确，延伸产品就能取得成功，原品牌的良好声誉和影响就能得到进一步提高。不过，我们在进行品牌延伸决策时，不能只看到品牌延伸的正面影