学士论文-品牌延伸战略研(6)

学士论文-品牌延伸战略研

自己产品的中、高、低档次的细分，欧莱雅公司占领了化妆品行业的各个细分市场，扩大了自己在化妆品市场的占有率。 ⑵防止顾客流失，变品牌间的顾客转移为品牌内的顾客转移 喜新厌旧，是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不相同。因此，公司如果只有一个品牌一种产品，那么顾客有可能会因为公司的产品没有选择性而流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌 延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。例如宝洁公司通过飘柔的顺发、海飞丝的去屑、潘婷的营养护发，为洗发水市场提供了不同功用和形象的洗 10 发产品，防止了顾客会因为公司没有符合自己独特需要（例如去屑）的产品 而转移到其他品牌的可能。 ⑶应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为，保护主品牌 当竞争对手推出一种价格相对较低的新产品时，企业最好不要通过降价 的方式利用公司现有的产品与其对抗，因为这样会损害企业现有产品的良好形象，甚至会失去现有的市场。因此，当公司面临类似情况时，企业应通过品牌的垂直延伸推出一种低价位的产品来应对竞争对手的攻击性行为。 例如，日本富士胶卷在进入美国市场时为了获得尽可能多的市场份额，富士公司采取了低价渗透的策略，为了应对富士的蚕食政策，柯达公司在原来的目标市场上推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一刻品牌，快乐一刻作为战斗性品牌与富士品牌进行较量。快乐一刻的推出有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在80%以上，成功地捍卫了其市场地位。 2 ⑴品牌垂直延伸的深度 一个品牌在进行垂直延伸时应该能成功的横跨从低价市场、主流市场，到高档市场等各类市场的情况，这样，品牌的垂直延伸策略才能发挥好的效果。索尼就是这样一个品牌。 这些年来，索尼品牌在几类产品中自由地横跨不同的档次价位。例如，索尼随身听的价格范围能从几十美元一直到几百美元，但却没有使消费者认为这种做法损害了索尼品牌的形象。一方面，索尼品牌在知名度和影响力上的获益，弥补了它向低一级市场扩张所带来的一切负面影响。但是，我们也无法否定，
如果索尼公司保护了它的品牌，索尼品牌会拥有比现在更好的品牌效果。然而，即使是索尼这一品牌，也没有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。当索尼公司收购了“路维斯”连锁影院时，公司最初把它的名字加在影院上。当公司意识到，大多数“路维斯”影院都很陈旧，而且无法使观众获得与索尼这个名字相称的影院