大众传媒对女大学生消费行为的影响——对武汉(12)

华中农业大学硕士学位毕业论文

女大学生的年龄都较轻，她们大部分都没有踏入社会参加工作，也大部分没有组建自己的家庭。她们所担当社会角色主要是女儿、学生、同学，所以在她们的自我概念中主要是对自己在情感、社会表现两个方面的态度和看法。因此，在女大学生的消费行为中，情感自我与表现自我会比较突出。

以情感自我与表现自我突出的女大学生们，她们消费生活中会借助于一定的产品或服务来维持和强化自己的自我概念。

１．３．３大众传媒与女大学生消费行为研究

大众传媒对于社会有重大影响，它对于消费行为又会有什么样的影响呢？卢泰宏在《大学生消费行为实证研究》中提出“购物决策风格不同的年轻消费者在各类媒体上的花时也存在显著差异（电台Ｐ＝０．０１７，３６．４％；电视Ｐ＝０．０００，４８．１％；报章０．０２５，４１．９％；杂志ｐ＝Ｏ．０１１，３７．３％）。通过对中国年轻一代购物决策风格的１１项因子与其每天花在媒体上的时间进行判别分析可以看出，“追求完美、重视价与质＂与“重视新颖潮流”的年青一代每天花大约３小时阅读报章，而“重视价格”及“购物娱乐型＂者则每天花２小时收听电台。”

大学生接触不同的传媒时在对待量入为出消费观上表现了一致性，而对其它六种消费观则显示出了差异性。经常看书籍的人相对而言更赞成借贷消费；经常看报刊杂志的人更赞成勤俭节约；经常听广播的人相对而言不赞成高消费；经常看电视的人更同意超前消费，经常看电视的人相对而言不赞成友情消费；经常看报刊杂志的人相对而言不赞成盲目消费。

大众传媒对大学生消费观的积极影响是主要的，主要通过大众传媒来获取消费方面信息的大学生们仍然继承了中国优秀的传统消费文化，当然也带来了一些负面的影响，娱乐类信息的传播使大学生对高消费、盲目消费产生青睐，这是需要引起重视的问题。（周春霞彭光芒：２００３）

关于大众传媒与大学生消费行为的关系问题，国内这方面的实证研究很少，对于女大学生群体消费行为与大众传媒的研究就更少涉及。８