大众传媒对女大学生消费行为的影响——对武汉(8)

华中农业大学硕士学位毕业论文

（ｄｅｓｃｒｉｐｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ）。目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，．即态度

（ａｔｔｉｔｕｄｅ）、活动（ａｃｔｉｖｉｔｙ）、观点（ｏｐｉｎｉｏｎ）、入口统计特征（ｄｅｍｏｇｒａｐｈｉｃ）来描述消费者的生活方式（Ｅｎｇｅｌ，ＢｌａｃｋｗｅｌｌａｎｄＫｏｌｌａｔ，１９７８）。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究（ｉｎｔｅｒｐｒｅｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈ）。对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动：二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程：而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程（Ｅｎｇｅｌ，１９７８：Ｌｏｕｄｏｎ，１９９３）。

卢泰宏教授从１９９９年起，开始招收第一批“消费者行为与中国营销”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中国消费者行为。目前，他们分别就中国青年一代生活方式、消费者气质行为模式、中国女性消费者自我概念等方面进入了深入研究：同时，分别于２００１年和２００２年出版了《营销在中国》和《营销在中国ＩＩ》。这两本书不仅在国内销售上万册，在台湾和日本也深受欢迎。这表明，对于打算进入中国市场的外国公司而言，中国消费者行为特征是他们十分关心的信息。

１．３．１．３自我概念——女性消费行为的理论心理基础

在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。从２０世纪９０年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究（０１ｉｖｅｒＨＩＭＩＹａｕ，１９９４），也包括对中国消费者研究方法的研究等（杨中芳，１９９７）。这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消４