大众传媒对女大学生消费行为的影响——对武汉(14)

华中农业大学硕士学位毕业论文

自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。因此，消费者是创造和维持个人和社会环境意义与价值的重要角色。

２．１．１．３女性的自我概念理论

自我概念是指消费者个体把自己作为客体时，看待自己、自我评价和自我描述的全部状况。它是消费者对后天自我的综合观念，包含了消费者对自己的价值观、社会角色等不同层面的认识。在不同文化中，不同年龄、性别的消费者自我概念存在显著差异。消费者研究人员相信，消费者总是倾向于选择那些品牌形象与其自身形象一致的产品。也就是说，消费者自我概念的不同会导致其消费态度的不同。消费者会对各种品牌持有不同的态度，首先是因为它们符合消费者自我概念系统的要求。

从事女性消费行为研究的杨晓燕教授提出将中国女性的自我概念系统分为五种不同模式。它们包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我、发展自我。认为这五种类型的女性由于所追求和侧重的方向不同，其冲动消费也相应表现为不同的方面。例如，重视家庭生活质量、贤妻良母式的家庭自我型女性虽然不容易为时尚服饰或美容化妆品所打动，却往往会为添置家居用品、购买孩子的物品一掷千金。反之，注重外表、追求时尚的表现型女性却常将大笔的钱花在购置名牌衣服和美容产品上面。此类冲动消费行为主要受女性自我概念系统的影响，对不同品类和品牌的产品，会表现出截然不同的消费态度。２．１．１．４涵化理论

“涵化＂理论又称“教化”理论、“教养＂理论，它主要研究大众传播媒介潜移默化的社会效果。媒介本身可以在主观现实和客观现实之间建造起一个新的环境，即“媒介环境”，由于媒介的渗透力越来越强，受众对媒介的依赖性也就越来越强。媒介传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向不是以说教而是以”报道事实～提供娱乐”的形式传达给受众，使传播活动潜移默化的社会效果得以实现。

２．１．１．５大众传播的社会功能理论

这是一个理论综合，它包含很多具体的功能说。其中典型的观点包括：拉斯韦尔的“三功能说＂——环境监视功能；社会协调功能；社会遗产传承功能。赖特的“四功能说”——环境监视：解释与规定；社会化功能；提供娱乐。拉扎斯１０