大众传媒对女大学生消费行为的影响——对武汉(9)

大众传媒对女大学生消费行为的影响

费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。

根据中山大学中国营销研究中心（ＣＭＣ）研究员——杨晓燕博士对中国消费行为的研究得出：中国女性消费者消费态度形成的心理基础一一自我概念（Ｓｅｌｆ－ｃｏｎｃｅｐｔ）。自我概念是社会心理学的概念之一，自我概念指消费者个体把自己作为客体时，对自己的各种看法和态度的总和。中国女性消费者的自我概念系统结构的主要特征是由五个自我概念成分组成的，这五种自我概念分别是女性在家庭、审美、事业和社会交往中的自我形象。它们分别是家庭自我（ｆａｍｉｌｙ－ｓｅｌｆ）、情感自我（ｆｅｅｌｉｎｇ—ｓｅｌｆ）、心灵自我（ｆｒｅｅｄｏｍ－ｓｅｌｆ）、表现自我（ｆａｓｈｉｏｎ—ｓｅｌｆ）和发展自我（ｆｅｒｖｏｒ－ｓｅｌｆ）。女性消费者消费行为是维持和强化自我概念的途径或工具，维持或强化自我概念是消费者消费行为的动机之源。

就女性消费者而言，自我概念是“女性对自己在家庭、职业、情感、社会表现及心灵方面的态度和看法。”在中国的现实生活中，中国女性所扮演的社会角色是变化的，女性扮演不同的社会角色所表现出的消费行为会有所不同。换句话说，女性消费者自我概念结构不同，从而决定了不同女性消费者心理的基本特征。１．３．２女大学生消费行为研究

１．３．２．１大学生消费行为研究

当代大学生的消费不仅是全体人口消费的重要组成部分，而且有着独立的消费意识和消费特点，并对未来消费文化的构成产生着一定的影响。国内针对女大学生消费行为研究很少，研究成果多零散分布在对大学生消费行为的研究中。这些研究主要分成两类：一、基于消费心理的大学生消费行为研究。二、对大学生消费的实证研究。

（一）基于消费心理的大学生消费行为研究

从消费心理研究消费行为重点分析消费者的心理过程，一般采用的研究工具是价值系统（ＶａｌｕｅＳｙｓｔｅｍ）。价值观与消费者行为有着密切的关系，价值观在消费者行为学研究领域的重要作用也得到了众多专家和学者的认可。例如，美国消费者行为学家亨利 阿塞尔（ＨｅｎｒｙＡｓｓａｅｌ）认为一个社会的价值观会影响其成员的购买和消费模式［１］。从消费心理和价值层面研究大学生消费行为的代表性研究有：澳门学者吴绍宏对大学生消费心理、行为和模式的研究，台湾学者许家５