双边市场下大型零售商的竞争策略研究(10)

策略研究

cc是大型零售商为消费者提供服务的成本的一半，用于弥补商场租赁费用、导购支出、2

cαn日常管理开支等，与通道费中的s类似，在此不做赘述。第二部分ss中，αsns是进驻大型2T

αn零售商的供应商为消费者所带来的交叉网络外部性效用，同向供应商收取的cc类似，大型零2第一部分

售商将应该由消费者获得的部分效用据为己有，比例是消费者与大型零售商可能的交易次数T的倒数；也就是说，消费者可能进行消费的次数越多，大型零售商的差价就会越小，商品零售价也就会越低。当消费者期望获取的效用越高时，大型零售商制订的价格就会越高，这样会增加其自身的利润水平，同时虽然降低了消费者的期望效用，但却仍然保证了消费者会获取正的效用，并且消费者效用仍然是随着供应商数量的提高而提高；当消费者期望的交易次数越多时，大型零售商制订的差价也会越低，消费者在供应商产生的该部分交叉网络外部性中所获取的比例越高，并且享有越低的零售价格，因此这种定价是一种鼓励消费者进行消费的策略。与通道费类似，大型零售商制订的差价同样是用来弥补自己的服务成本，同时进行了交叉网络外部性带来的效用的重新分配。

通过上面的分析可以看到，大型零售商的定价行为，包括对供应商的通道费和对消费者的零售加价，并没有带来社会福利的损失，而是将市场中的整个福利进行了转移和重新分配，将其中的一部分进行了内部化，使本应由供应商和消费者享有的一部分转移到了大型零售商。

五、结论

本文将大型零售商市场视为双边市场，大型零售商视为其中的平台厂商，供应商和消费者作为大型零售商两边的用户，来分析大型零售商的竞争策略，主要是用户策略和定价策略。研究发现：

（1）大型零售商具备双边市场的特点，进驻大型零售商的供应商的数量会影响该大型零售商中消费者的期望效用并且进而影响消费者数量；同样，大型零售商中消费者的数量也会影响到进驻大型零售商的供应商期望效用及数量，这就是大型零售商市场中的交叉网络外部性。该外部性对大型零售商竞争策略的制定、消费者和供应商对大型零售商的选择等各方面有着广泛的影响。

（2）在大型零售商市场中存在交叉网络外部性，由于该外部性的存在，在大型零售商间的竞争中会出现赢者通吃的局面，因此大型零售商会在竞争初期采取吸引供应商和消费者进驻的策略，依靠供应商和消费者的数量优势产生的交叉网络外部性来吸引更多的供应商和消费者，以获得最终竞争优势。

（3）由于消费者的交叉网络外部性系数大于供应商的，同样数量的消费者为供应商带来的期望效用比供应商为消费者带来的更大，为获得竞争优势，大型零售商会在竞争初期用优惠策略优先吸引消费者，然后利用消费者产生的巨大外部性争取供应商进驻，而不会选择优先吸引供应商的策略。

（4）在对消费者与供应商的收费方选取中，大型零售商的策略会受到消费者、供应商的交叉网络外部性系数和数量的影响，由于消费者在数量上和交叉网络外部性系数上的优势，因此能够带来更大的期望效用，大型零售商出于自身利润最大化考虑，会向交叉网络外部性较小、数量较少的供应商收取较高费用。