双边市场下大型零售商的竞争策略研究(8)

策略研究

差价作为向消费者收取的可变费用，和向供应商收取的通道费作为固定费用来确定大型零售商的定价。

假定：市场中存在唯一的大型零售商，ns个相同的供应商、nc个相同的消费者。大型零售商为供应商和消费者提供服务的成本随交易次数线性变化，单位成本分别为cs、cc，单个消费者与大型零售商的交易次数在[0,t]区间上均匀分布，那么单个消费者的预期交易次数就是型零售商与消费者总的交易次数的期望就是T，大2Tnc。供应商和消费者的交叉网络外部性系数分别为2

αs、αc。大型零售商在商品零售时的加价为f、向供应商收取的通道费为d，供应商提供给大型零售商的批发价格按照平均成本定价。于是供应商和消费者的期望效用函数分别为：

us=αcnc d

uc=αsns Tf2

进驻大型零售商的供应商数量越多，消费者的期望效用也就越高；当大型零售商带来的期望效用高时，就会有更多的消费者选择大型零售商。同理，选择大型零售商的消费者越多，也就会有越多的供应商进驻大型零售商。为简化分析，我们将进驻大型零售商的供应商数量、消费者数量与其对应的期望效用的这种正相关性简化为线性表示，即ns=λsus、nc=λcuc。将期望效用函数带入可得供应商数量和消费者数量的表达式，分别为：

ns=λs(αcnc d)

nc=λc(αsns Tf)2

大型零售商的利润由收取的通道费与赚取的差价之和减去服务成本得到，即：

π=ns(d cs)+

将供应商与消费者的数量函数带入可得：Tnc(f cc)2

π=λs(αcnc d)(d cs)+TTλc(αsns f)(f cc)2c2

令其一阶偏导数为零，可得该函数的利润最大化条件：

d=cs+αcnc

2

cαnf=c+ss

2T

可见，大型零售商收取通道费由为供应商提供服务的成本、消费者交叉网络外部性系数和消费者数量确定；大型零售商赚取的差价由为消费者提供服务的成本、供应商交叉网络外部性系数和消费者可能的交易次数确定。大型零售商在零售市场上为供应商提供展示产品的平台、进行产品宣传，在与供应商的商品批发中还存在交易成本，大型零售商在向供应商收取的通道费中弥补