双边市场下大型零售商的竞争策略研究(4)

策略研究

cc分别为na、nb；供应商、消费者对零售商的选择仅取决于零售商给其带来的期望效用，其期望

效用函数分别为：

πis=αicnic f

πic=αisnis

其中πis、πic分别为进驻零售商A、B的供应商和消费者的期望效用，f为零售商对供应商

s收取的费用，i=a,b。供应商和消费者在改变零售商选择时都没有转移成本，且有na>nbs、

ccna>nb.

cc供应商K准备进入市场，并在A、B中选择一家作为自己的零售商。由于na>nb，可得

sπa>πbs，即供应商K选择零售商A获得的期望效用高于选择零售商B获得的期望效用，这样

s供应商K会选择进驻零售商A，从而进驻A的供应商数量变为na+1。

在供应商K进行选择的同时，有消费者L准备在零售商A、B中选择一家购买商品，由于ssccna>nb，可得πa>πb，故消费者选择零售商A的期望效用高于选则零售商B的期望效用。这

c样消费者L会选择在零售商A购买商品，从而进驻A的消费者数量变为na+1。

ss在K、L加入后，零售商A、B中进驻供应商和消费者的数量分别变为na、+1>nb

ccna+1>nb。而在K之后新加入的供应商和在L之后新加入的消费者会面对与K、L所面对的一样的期望效用比较，因此都会重复K和L的选择，其结果就是零售商A吸引了所有的潜在供应商和消费者，零售商A、B之间进驻供应商和消费者数量的差距越来越大。由于不存在转移成本，进驻零售商B的供应商和消费者会转移到零售商A，最终零售商B会失去所有的供应商和消费者并导致被驱逐出市场的结果。

由上面分析可知，零售市场中存在“大者愈大、赢家通吃”的竞争结果，初期拥有供应商和消费者数量较多的大型零售商会成为最后的获胜者，这给零售商竞争策略带来的影响就是各零售商为了能成为“大者”，纷纷会在初期采取各种手段吸引供应商和消费者，增加两边的用户数量，从而形成极其激烈的初期竞争。在竞争初期，大型零售商面对的是供应商和消费者两组不同的用户，因此需要用不同的策略吸引这两组用户，如传统的低价销售策略可以吸引消费者；为吸引更多的供应商，大型零售商可以采取零售收入返利等手段。那么下面我们对大型零售商的初期竞争策略进行分析。

2.大型零售商的初期竞争策略

按照Evans（2003）对双边市场中平台厂商的分类，大型零售商属于为交易双方提供机会的市场制造者（market-makers），大型零售商的存在为供应商与消费者之间的交易提供了一个平台，