双边市场下大型零售商的竞争策略研究(9)

策略研究

该部分成本。另外，消费者数量与消费者的交叉网络外部性之积正是供应商通过大型零售商获得的网络外部性，这个值越大，供应商就可以得到越高的收益；同时，这也是供应商期望效用表达式us=αcnc d中正的部分，该值越大，供应商的期望效用就越高。我们可以发现，通道费定价的两个组成部分其实是大型零售商根据自身利润最大化原则，在供应商可以接受的范围之内确定的。一方面，以通道费来补偿服务成本，这是合理的，也是供应商接受大型零售商服务应该支付的，况且在通道费定价中服务成本是只收取了cs，也就是服务成本的一半，可见落地陈列广2

告费、快讯赞助费、以及媒体广告费等大型零售商为供应商宣传产品所支出的成本最终由作为受益者的供应商承担。另一方面，大型零售商中的消费者所产生的交叉网络外部性不是大型零售商为供应商服务所支出的成本，不应该由供应商承担。正如前文所述，双边市场上的交叉网络外部性是一边用户数量上升为另一边的用户带来的效用增加，消费者数量的上升的确会为供应商带来期望效用的提高，通道费的收取对供应商的期望效用中αcnc部分做出了重新分配，由大型零售商和供应商各获取该部分的一半。大型零售商从供应商收取该部分交叉网络外部性产生的效用提高了大型零售商的利润水平，而供应商的利润水平会产生相应的下降。这种分配可以存在的原因在于，大型零售商与供应商双方按比例分割了交叉网络外部性产生的效用，但大型零售商并没有完全剥夺该效用，这样供应商仍然可以随着消费者数量的提高而享有更高的期望效用，这就保持了大型零售商市场这个双边市场的基本网络特质，供应商的效用还是决定于消费者的数量，于是供应商对零售商的选择、对零售商另一边消费者数量的关注都不会发生本质上的改变。并且，供应商会选择接受零售商从本方获得这部分效用，我们对通道费收取对消费者产生的交叉网络外部性效用的分配做出了博弈分析，零售商可以选择收取或者不收取通道费，供应商可以选择接受或者拒绝大型零售商的通道费策略，其收益矩阵如下表所示：表1大型零售商与供应商通道费策略收益矩阵

供应商

接受

大型

零售商

不收取收取（拒绝）（0，0）αcnc2，αcnc2（0，αcnc）（0，αcnc）

虽然对大型零售商来说收取通道费并不是严格优于不收取，接受大型零售商的通道费策略对供应商也并不是严格优于拒绝，但收取通道费仍是零售商的占优策略，而接受零售商的通道费策略是供应商的占优策略，这样我们就得到了一组纳什均衡解（收取，接受），即大型零售商会选择收取通道费，而供应商会选择接受其通道费策略。

通过以上分析，我们可以看到大型零售商的通道费是在自身利润最大化原则的基础上向供应商收取的费用，通道费既使大型零售商的服务成本得到弥补，又保证供应商可以接受，实现了市场中交叉网络外部性所产生效用的重新分配。

另一方面，大型零售商确定零售价与批发价差价为f=ccαsns+。该差价由两部分组成，2T