双边市场下大型零售商的竞争策略研究(2)

策略研究

定价策略，这种新的策略也要求我们从新的角度进行思考和分析。

传统的大型零售商势力研究主要有“效率提高理论”和“市场势力理论”两种，前者以“加尔布雷斯假说”为代表，认为通道费是供应商为了获得有限的货架资源而展开竞争的结果，并最终使有竞争力的产品占据了货架，因此是可以提高竞争效率的。Battigalli、Fumagalli和Polo（2007）通过一个新产品进驻零售商模型发现，通过向大型零售商缴纳通道费，供应商实现了与零售商的风险共担，并借助大型零售商的影响使新产品更快地获得消费者认可，从而打开市场销路。但“效率提高理论”难以对大型零售商向已经占据行业主导地位、竞争力很强的知名品牌收取通道费的行为进行解释。“市场势力理论”认为大型零售商由于在批发市场上作为买方有较大的市场份额，同在卖方中占有较大市场份额的垄断厂商一样获得了市场势力，而通道费的收取就是其市场势力的体现。Dobson（1997）在对英国食品杂货业行业集中度的研究中发现，由于大型零售商对供应商的经济依赖性比供应商对大型零售商的经济依赖性小，并且谈判能力较大，所以能获得较低的交易价格甚至其他利益。零售商的买方势力与零售商本身的规模和零售市场的集中度密切相关，大型零售商在集中度较高的市场中可以从绝对和相对意义两个方面获得买方势力。在大型零售商作为买方在批发市场上和作为卖方在零售市场上都具有垄断势力的情况下，为何仅利用买方势力向供应商收取通道费而不向消费者收取高价格，这是“市场势力理论”难以解释的。这两种对大型零售商势力的研究均基于单边市场理论，对大型零售商的行为和策略做出了解释；国内一些学者也从其他角度对零售商买方势力做出了研究，陈甬军、胡德宝（2008）通过分步博弈模型分析了在相互独立的零售商垄断市场上和边缘零售商市场上的批发及零售价格的确定，发现在边缘零售商中存在先动优势的情况下，边缘零售商会接受供应商的较高批发价格，而零售商买方势力的存在则会降低供应商的批发价格，并将该价格的降低传递至消费者，因此大型零售商的市场势力能够提高消费者福利水平。面对大型零售商在批发市场和零售市场上采取的两种不同定价策略，本文将基于双边市场理论对大型零售商的用户策略和定价策略这两种竞争策略进行研究，以期对大型零售商的通道费收取和消费者优惠等行为给出新的解释。

二、大型零售商的双边市场特性

双边市场（two-sidedmarkets）是指在市场上存在一个平台厂商（platform），交易双方位于平台的两边，通过平台进行交易。Evans（2003）提出了双边市场存在的三个必备条件：（1）两组不同的客户；（2）两组客户间存在某种方式协调或联系起来的外部性；（3）存在一个可以将一组客户为另一组产生的外部性内部化的中间机构。另外Evans（2003）认为交叉网络外部性（cross-groupnetworkexternalities）是双边市场与传统单边市场的最重要区别，该外部性是指平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高。大型零售商由于在直接接触最终消费者的宣传促销方面具有巨大优势，对供应商的产品差异化策略起着重要作用，结果就是供应商对大型零售商的经济依赖性增强。

在已有的双边市场研究中，银行卡市场因其非对称的定价策略成为较为典型的例子。Rochet和Tirole（2003）认为银行卡市场中平台厂商的策略总是吸引持卡人并且激励他们使用银行卡，维萨（Visa）和万事达（MasterCard）两家银行卡组织都是非营利性机构，商家开户行向持卡人开户行支付的交易费率与交易量相关。通过持卡人开户行间的竞争，交易费率越高，就会以更低的卡费或更高持卡优惠的形式传递到持卡人，以此来促进银行卡的持有和使用；而通过商家开户行之间的竞争，交易费率越高，商户就需要向其开户行提供越高的返点。银行卡的费率制定是典