双边市场下大型零售商的竞争策略研究(7)

策略研究

供应商和消费者的期望效用函数分别为

us=acnc bs

uc=asns bc.

大型零售商的利润来源于向供应商和消费者收取的费用，利润函数表示为：

π=k(asns bc)bc+k(acnc bs)bs

对大型零售商的利润函数求一阶偏导数并令其分别为零

π=0 bc

π=0， bs

得大型零售商的利润最大化收费率为：

asns

2

anbs=cc。2bc=由于前面已经假定ns<nc和as<ac，我们可得bc<bs，也就是大型零售商向消费者收取的固定费用要低于向供应商收取的，大型零售商对一边用户收取的费用决定于另一边用户的数量与交叉网络外部性系数之积，也就是另一边用户所产生的交叉网络外部性的大小。消费者的交叉网络外部性要强于供应商的，因此大型零售商对于供应商的收费会高于对消费者的。Armstrong（2003）也得出了类似的结论，他通过模型分析发现，在双边市场中平台厂商倾向于向外部性大的一侧收取低服务费或者不收取服务费，而向外部性小的一侧收取高额服务费。上述模型解释了大型零售商向供应商收取的通道费高于向消费者收费的原因，但实际情况中是大型零售商不向消费者收取任何费用，这是由于现实中卖方竞争较为激烈，商品同质化现象严重，供应商数量增加为消费者带来的期望效用增加有限，导致asns过小，也有可能是零售市场上的其它因素影响而非双边市场定价这一因素所决定的。

2.大型零售商的定价策略

以上我们得出了大型零售商向供应商收取的费用会高于消费者的结论，现实中大型零售商向供应商收取名目繁多的通道费，而消费者进入零售商购买商品不需要支付任何的服务费用，相反还会受到多种优惠。美国联邦贸易委员会（FederalTradeCommision）将通道费定义为“供应商为了使其产品能够在零售商的货架上首次获得展示权或者是能够在零售商的仓储中首次有一席之地而一次性地给零售商的一笔作为交换条件的费用”。而实际上大型零售商收取的通道费已经远远超出了“首次”和“一次性”的界限，演绎出了多种形式，不仅向首次进店的商品收取，对长期驻店商品也会收取通道费，收费次数也突破了一次的限制，会以多种名目分多次向供应商收取，本文把通道费界定为供应商为进入大型零售商的卖场或者在货架上占据有利的位置而需要向大型零售商缴纳的与销售量无关的各种费用之和。我们以从大型零售商从商品零售价和批发价之间赚取的