双边市场下大型零售商的竞争策略研究(3)

策略研究

型的双边市场定价，尽管商家提供了返点，但银行卡企业的定价策略明显偏向于持卡人。大型零售商市场具有区别于银行卡市场的不同之处，持卡人与商户都需要向银行卡企业交费，而大型零售商仅对一边的供应商收取费用，对另一边的消费者不收取费用。在双边市场研究中将平台厂商的收费方式分为两种，一种是可变收费，即按交易量收费；另一种是固定收费，与交易量无关。大型零售商与消费者之间不存在上述的任何一种收费方式，不仅如此，零售商还会采取诸多手段向消费者提供优惠，这与已有对双边市场的研究结论都有所不同，并且对于平台厂商的利润获得方式也提出了新的问题。

本文从双边市场角度分析大型零售商的竞争策略，“大型零售商”是指具有买方势力，能够向供应商收取通道费的零售商，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等大型连锁超市，以及苏宁、国美等大型家电卖场，其中超市正是Evans（2003）分类中的“市场制造者”的一种。从Evans（2003）给出的双边市场的必备条件中我们可以发现：第一，大型零售商的上游供应商和下游消费者是两组不同的用户，供应商从产品销售中获得利润，而消费者的效用来自于对商品的消费。在后面的分析中，为方便讨论我们用供应商的“效用”来代替其利润。第二，在供应商和消费者之间存在着相互关联的交叉网络外部性，消费者选择大型零售商进行购物是因为大型零售商有多种商品，可以满足一站式购物等需求，而大型零售商上游的供应商数量越多，零售商所提供的产品种类就越多，在零售商处购买商品的期望效用就越高，消费者对零售商的偏好就越强；同样，供应商选择大型零售商是因为其较大的客流量和销售额，供应商对大型零售商的偏好也就随零售商吸引消费者的数量上升而上升；这样位于大型零售商两边的供应商和消费者数量的增加都分别为对方带来了效用的增加，即二者之间存在交叉网络外部性。第三，大型零售商的利润来自于商品零售价与批发价之间的差价，和对供应商收取的通道费两个方面，而之所以零售商可以获取该收益，就是因为它为供应商和消费者提供了与对方交易的机会。进驻大型零售商的生产商数量越多、消费者数量越多，交易量就会越大，大型零售商也就可以从中获取更多的利润，把供应商和消费者获得的网络外部性的一部分内化为自己的收益，这也就是平台厂商将用户的外部性内化的途径，因此大型零售商市场满足双边市场的必备条件，可以基于双边市场的分析框架对大型零售商的用户策略和定价策略这两种竞争策略进行研究。

三、双边市场下大型零售商的用户策略

1.大型零售商竞争中的“赢者通吃”

传统网络产业中网络外部性会产生“赢者通吃”的结果，双边市场上的交叉网络外部性同样会导致类似的结果。传统网络产业中，一个网络中用户数量的增多会增加该网络已有用户的效用水平，并且其效用水平是用户数量的几何级数，加入大网络获得的效用也会高于加入小网络；这样，潜在用户加入网络时会选择规模较大的，小网络中的已有用户也可能向大网络转移以获得更高的效用，这种转移会进一步加剧用户数量在大、小网络中效用水平的差距。当用户都选择大网络时，其结果就会是“大者愈大，小者愈小”，最终市场上会仅剩余一个网络。在双边市场中，平台A边用户数量的上升会提高B边用户的效用水平，这样B边用户会选择加入A边用户数量大的平台，而B边用户的加入会提高A边已有用户的效用水平，吸引潜在的A边用户加入该平台；如此往复，也会产生“大者通吃”的结果。

ss假设：存在两个大型零售商A、B，进驻A、B的供应商数量分别为na、nb、消费者数量