双边市场下大型零售商的竞争策略研究(5)

策略研究

供应商的产品展示于这个平台之上，而消费者通过该平台购买商品。消费者的偏好具有差异性，供应商提供的产品同样具有差异性，消费者为寻找符合自己偏好的商品需要在不同商品中进行选择，供应商的产品也需要遇到有相应偏好的消费者。供应商销售产品与消费者购买商品的交易成本中用于搜索、比较的成本占很大一部分，大型零售商的存在可以把不同厂商的产品集合于自己的卖场之中，同时可以把大量不同偏好的消费者吸引到自己的卖场中，这就使得供应商的产品一次面对了大量消费者，遇到具有相应偏好消费者的可能性会大幅度增加，同样消费者可以在一个地点有机会在多种商品中做出比较选择，这样消费者和供应商的交易成本都得到了节约。这种成本的节约同进驻大型零售商的供应商的数量正相关，因为供应商的增多会带来商品种类的增多，消费者能够接触更多商品，节约更多的搜索成本。同样，大型零售商所吸引的消费者数量的上升，使具有供应商产品偏好的消费者出现的机会大大增加，供应商的产品有更大的可能性被购买，交易成本也能够得到节约。在现代经济的买方市场条件下，供应商之间的竞争远比消费者之间的竞争要激烈得多，或者说竞争只存在于供应商之间，而不会存在于消费者之间，现实中更多的是供应商的产品无法找到消费者，而不是消费者难以找到自己偏好的商品。因此，进驻大型零售商的供应商数量变化对消费者所产生的影响远小于消费者数量变化对供应商产生的影响，这反映在双边市场中就是消费者的交叉网络外部性系数要远大于供应商的，这种交叉网络外部性系数上的不对等会反映在大型零售商的初期竞争策略上。

假设：市场中存在两家相同的大型零售商A、B，进驻A、B的供应商数量相等，消费者数量也相等，分别为n和n，供应商和消费者只选择单一零售商。供应商与消费者的交叉网络外部性系数分别为α和α，并且α>α。市场中潜在的供应商和消费者的数量均为n1，供应商和消费者对期望效用的敏感系数相等，即同样的期望效用会吸引同样数量的供应商和消费者，用户在A、B间进行转移的成本为0。进驻大型零售商i的供应商的期望效用函数为uis=αcnic，消费者的期望效用函数为uic=αsnis，其中i=a,b。

由于大型零售商A、B是两家相同的厂商，其中进驻的供应商数量、消费者数量又都相同，因此ua=ub=αn、ua=ub=αn，即潜在供应商和消费者进驻二者的期望效用相等，对二者的偏好是相同的。为争取潜在用户，大型零售商A、B分别采取不同的竞争策略，在短期内A为消费者提供优惠，而B为供应商提供优惠，于是潜在消费者和潜在供应商对大型零售商A、B的偏好发生不同的了变化，消费者偏好A，而供应商偏好B；假设这种优惠足够强，那么所有的潜在消费者选择进驻A，而所有潜在供应商选择进驻B。此时进驻A的供应商、消费者数量分

scsc别为na=ns和na=ns+n1和nb=nc。在短期优惠之后，对于供=nc+n1；进驻B的则是nb

scc1scsccsssccccss应商，选择大型零售商A的期望效用为ua=α(n+n)，选择B的期望效用为ub=αn，显

scc然ua>ubs，并且大型零售商A为供应商带来的期望效用比B多αcn1；同理可得ua<ub，消费scc者选择B比选择A带来的期望效用要多αn。前面给出了α>α，于是有αn>αn，即采取争取消费者的竞争策略比采取争取供应商的竞争策略所产生的期望效用增加值更大。我们在

s1csc1s1