双边市场下大型零售商的竞争策略研究(6)

策略研究

前面假设潜在的供应商和消费者数量相等，而在现实中潜在消费者的数量总是数倍于潜在供应商的数量，因此实际这种期望效用的差值应该远大于上述分析结果。

由于在大型零售商之间的转移成本为0，受到进驻大型零售商A为消费者所带来的高期望效用和进驻B为供应商所带来的高期望效用的吸引，会出现消费者由B向A和供应商由A向B的转移。由于供应商和消费者的敏感系数相同，且αn>αn，向A转移的消费者数量会超过向B转移的供应商的数量，A中消费者数量的优势进一步扩大。借用前面分析的结果，A最终会获得竞争的优势。

由分析可见，在竞争初期，大型零售商可以通过优惠政策吸引消费者，扩大进驻自己的消费者数量，进而利用消费者一边产生的交叉网络外部性来吸引供应商的进驻，以获得最终的竞争胜利。也可以这样认为，消费者与供应商之间的相互影响是不对等的，消费者对供应商的影响要大于供应商对消费者的影响，而且这种不对等与其交叉外部性正相关。大型零售商为获得竞争优势，会在初期采取偏向影响力大的一边，也就是消费者，给予优惠的政策，当其在消费者这边具有了数量优势之后后，势必会吸引另一边的供应商，并获得最终的竞争优势。c1s1

四、双边市场下大型零售商的定价策略

双边市场中存在的交叉网络外部性使得厂商的竞争呈现出与传统市场中的不同，大型零售商所考虑的不再仅仅是在通过商品零售价格的调整获得利润的最大化，而是要综合考虑通道费与零售价格这两方面的因素对市场双边用户的影响。

在双边市场上，平台厂商的利润来源于对平台用户的收费，平台厂商收取的费用分为固定费用和可变费用，固定费用是指用户一次性向平台厂商支付的费用，而可变费用则是随着平台服务次数的增加而增加的费用。作为零售市场上的平台厂商，大型零售商的利润来源包括固定的和可变的两部分，我们认为供应商向大型零售商缴纳的通道费为固定费用，因为通道费的缴纳与供应商和零售商之间的交易次数即交易商品量无关。零售商获得的零售价与批发价之间的差额可以看作是零售商收取的可变费用，它是随着交易量的提高而提高的。这部分我们来分析大型零售商的定价策略，包括通道费的收取对象的选择、通道费和零售加价的定价策略。

1.大型零售商的收费对象选择

假设：供应商的交叉外部性系数为as，即进驻大型零售商的供应商数量每增加1，进驻同一零售商的消费者的期望效用增加as，消费者交叉网络外部性系数为ac，并且as<ac。大型零售商向供应商和消费者都收取固定交易费用，分别为bs、bc，交易服务成本为0。为排除干扰因素，设供应商和消费者的效用敏感性相同，即ns=kus、nc=kuc，其中ns、nc分别是进驻大型零售商的供应商和消费者的数量，us和uc分别是供应商和消费者的期望效用。消费者数量多于供应商数量，即nc>ns。