第十二章老旅游地规划12(7)

旅游规划与开发(杨振之)

险的能力。从组织体系上，将其划分为国际旅行社和国内旅游社，是按经营范围来划分旅行社的性质，没有按市场法则以国际惯例划分为旅游批发商和零售商，导致中国旅行社开拓旅游市场特别是国际旅游市场的能力很低，无法在国际国内形成庞大的分销网络系统。

组建旅游集团，以旅行社为龙头，向酒店业、景区开发渗透，并加强对国际

市场的拓展，以抵御加入WTO后的风险。

组建中外合资旅游社，以整合国内旅行社业的资源，引进外国资本和市场，

提高国内旅行社的经营管理水平。

增加旅行社融资渠道，提高其融资能力。提高旅行社网络服务水平，尽快使

旅行社的产品与电子商务全面结合。

四、老旅游地形象的再定位

关于旅游地的形象定位问题，在第四章已进行了系统论述，基本原理在此不

再赘述。老旅游地形象的再定位，主要因为出现了下列情况：

●老旅游地形象模糊不清

●老旅游地的传统形象产生了危机

●由于市场竞争的原因，市场需求发生了大的变化

●发现了新的更高品位、更具吸引力的旅游资源

老旅游地形象模糊不清，主要原因是长期以来没有导入形象战略，形象定位

不鲜明，旅游产品的特色也不太明显，旅游产品组合体系混乱。这类旅游地在旅游业发展的初期，形象不清晰并无大害，而且有的旅游地可能有一、二个品牌产品在作支撑，不会感到危机。但随着市场竞争的加剧，不导入形象战略就会受到众多的竞争者的威胁，就是老的品牌产品也应导入形象战略。因而，对形象模糊不清的老旅游地应重新进行形象定位。如四川的峨眉山、都江堰、湖南的张家界等地都面临这种情形。

老旅游地进行形象重塑，最根本的动力来自市场的竞争，市场的竞争使老旅

游地产生了形象危机。一般情况下，旅游地形象的再定位仍然要以旅游产品质量和营销能力的基础。但在这两方面都差不多的情况下，关键就要看旅游地形象。

旅游地的产品销售依然遵循AIDMA法则，即消费者从广告媒体认识产品到购

买行动的产生要经过注意、兴趣、欲望、记忆、行动的五个过程；反过来消费者对旅游地形象的认识也要经过：从感知到认知、好感、信赖，购买的过程。在旅游地的竞争中，在产品质量和营销能力相当的情况下，一个良好的旅游地形象往往能相对容易使旅游者产生AIDMA，并使旅游者产生认知、好感、信赖和购买，也就是说，在当旅游地之间发生竞争时，旅游地形象能产生“形象屏蔽”的效果。

所谓“形象屏蔽”指在旅游地之间发生竞争时，有良好形象的旅游地可以通

过形象构成防卫屏障，以阴止竞争对手的攻击，并能通过形象博得消费者的好感，而无良好形象的旅游地则将自己的心脏坦露给了竞争对手，会因缺乏竞争力而败下阵来。

四川是中国目前列入《世界遗产名录》最多的省，共有九寨沟、黄龙、峨眉

山——乐山、青城山—都东堰。最近，几大旅行社联盟向国内外游客推进“世界遗产之旅”，其号召力无疑较强，但冷静一分析，这四大遗产地之间存在着较大的市场竞争：一是两条线路的竞争。由于时间、成本等方面的考虑，旅游者很少有一口气游完所有的世界遗产地，许多游客要在两条线中选取择一条，这就使两条线路的世界遗产地间存在着竞争。从世界遗产的分布来看，九环线上有三个，