第十二章老旅游地规划12(8)

旅游规划与开发(杨振之)

九寨沟的形象正处于上升期。因而在竞争中峨眉山—乐山将处于劣势。在此时，峨眉山—乐山的导入形象战略，强化自己的形象显得尤为重要。

另一方面，即将在九环线的同一线路上，三个世界遗产之间也存在着明显的

竞争。如青城山—都江堰要努力强化形象，尽量让游客多逗留一段时间。特别是黄龙风景名胜区，与九寨沟相邻，但由于多方面原因，黄龙在与九寨沟的竞争中处于劣势，有的团队到九寨沟后放弃到黄龙旅游，甚至在团队计划中就已放弃黄龙景区。因而黄龙导入形象战略已近在眉睫。在形象策划上，黄龙与九寨沟不能捆绑成姊妹关系，应告知游客：黄龙与九寨，一山之隔，一样的水，不一样的感受。

在对旅游地形象再定位后，由于产品组合和产品结构发生了变化，也要对产

品进行形象定位。产品的形象定位要重点放在品牌产品和重要产品上，使产品体系的形象更加鲜明。如一个有特色的产品有一个奇特的名字，并有一种独到的表达、展示方式，对树立产品形象都是十分有意义的。

五、老旅游地产品结构的调整

老旅游地产品结构的调整是根据市场需求的变化和竞争者的状况而作出的

应对之策，其目的是增强产品结构在市场上的竞争力，增加旅游产品对市场的吸引力。旅游产品必须随市场的变化而作出相应的调整，旅游地才具有长久的生命力。

在旅游地产品结构调整中，首要的、也是关键的是品牌产品的重新定位。

1．品牌产品的再定位

旅游地品牌产品的再定位是旅游地的重大事件。要对旅游地的品牌产品重新

定位，除非出现了以下原因：

●竞争者推出了一个品牌，其定位与本旅游地品牌相同或相近，侵占了本旅

游地品牌的部分市场，使本品牌产品的市场占有率下降，并足以影响本旅游地的生存和发展。

●品牌产品在市场上通常具有垄断性，旅游品牌产品更是如此，竞争对手推

出的品牌使本旅游地品牌产品的垄断性丧失。

●旅游者的偏好和需求发生了变化，他们原来喜欢的旅游产品现在正变得越

来越不喜欢，市场对本旅游地品牌产品的需求在减少。

出现了这些情况，品牌产品的市场定位势在必行。

旅游地可实施以下两方面的再定位策略：

（1）多品牌定位

虽然旅游地老品牌产品受到较大威胁，但在市场上仍有一定威望，还有相当

份额的市场占有率。此时可以根据市场需求推出多个品牌，形成品牌的集团化优势。

（2）抛弃老品牌重塑新品牌

在推出什么样的新品牌的时候，必须对客源市场的偏好进行周密的市场调查

和分析，才能掌握市场的需求。

图12-4是对观光农业旅游产品的市场调查。

观光农业产品价格较便宜，能适合大众回归自然的休闲需求，某公司曾经创

立了园林式的观光农业产品，获得了巨大的经济效益，后来跟随者众，使其品牌产品出现危机。