传播学理论起源、方法与应用(15)

传播学理论的研究

a/方法论者，开创性地使用精确的调查来量度媒介对于人们的影响

b/摒弃“投机”的和“臆测”性的宏观社会理论。转向采用高度归纳的方法来进行理论建构。 c/20世纪四十年代至50年代间，领导大众传播理论范式转变的人主要是方法论学者，而不是理论家。

拉氏和霍夫兰等人坚信，通过使用客观的、经验主义的方法来测量，是最好的评估媒介影响力的方法。

d/1940年对选民投票意向与大众传播关系的研究

伊利郡，在选举开始前夕对600人进行六个月的历时访问 早期决定者、逐渐成形者、犹豫不决者，转变意见者、

结果：早期决定者占到了53％，28％的人是逐渐成形者，15％的人是犹豫不决者，大部分人并没有改变投票意向，转变意见者只有8%。

转变意见者和犹豫不决者的媒介使用水平低于平均水平

对结果的解释：媒介最重要的影响是强化已经做出的投票决定

建构新的理论假说 ：“早期决定者”即是媒介的重度使用者，他们的建议可能被其它人追随，成为“意见领袖” e/后续研究

调查1940 年的研究中形成的假说。

调查家庭主妇的购物决定，鉴别那些被其它人认作意见领袖的人。 《Personal Influence》（1955） 发表 正式发展了“ 两级流动理论”

讯息从媒介经过意见领袖，传递给意见追随者。 f/拉扎斯菲尔德之后的研究

9楼

间接效果论

媒介的确看起来具有某种效果，但这种效果是通过社会的其它部分，例如通过社团中的朋友关系而发生的。 有限效果论

媒介的影响力是有限的。

只有少数人会在媒介的影响下转变意见。

媒介的效果总是被某种中介变量减轻了。人们常常更多地是忠诚于他所处的团体（如党派或宗教组织），而此种隶属或忠诚会减轻媒介对他们的影响。 2)霍夫兰的劝服研究 a/二战时期的研究

《我们为何而战》电影系列究竟是否有效达到宣传目的？ 发现

尽管电影在增长知识方面是成功的，在影响态度和动机方面却不大有效。例如，对战争的乐观主义还是悲观主义态度很少得到改变。 电影所导致的改变受到个体差异的影响。

讯息本身的特点通常与人们接受它的情况相互影响。

例如，如果受众一开始就反对传播者的观点，那么“两面之词”（two-sides）的讯息就更加有效。

“两面之词”的讯息对教育程度更高的群体更为有效，“一面之词”(one-sided)的讯息则对教育程度更低的群体更为有效。